京海策略
4月30日，星巴克发布2025财年第二季度财报。公司本季度净收入87.61亿美元，同比增长2%。
其中，星巴克中国表现尤为亮眼：
营业收入达7.397亿美元，同比增长5%，门店经营利润率持续保持双位数。
与上一季度相比，星巴克中国在各类商圈、不同城市层级、各个营业时段，同店交易量也是同比攀升，实现了4%的增长。
中国的5%，高于全球的2%，星巴克做对了什么？
01 做中国人更喜欢的咖啡
近年来，茶饮和饮料赛道呈现出一个显著趋势：无糖产品的增速远超其他品类。越来越多品牌推出了无糖版本，但在咖啡圈，这一变革却迟迟未见突破。
2024年4月8日，星巴克中国率先打破沉寂，宣布全国7600余家门店上线“真味无糖”创新体系，将风味与糖分彻底分离，首次将咖啡甜度的选择权真正交还给消费者。
这一创新，本质上是对供应链能力与用户体验之间的全面革新。传统饮品往往只能在“齁甜”原版和“寡淡”无糖之间强迫二选一，而星巴克通过“真味无糖”体系，做到了风味饱满、甜度可控，不仅满足了风味咖啡的多元需求，还实现了“风味加满不加糖”的突破式表达，提供超过500种甜度与风味组合选择。
这一体系首发的两款产品——玫瑰20和茉莉100系列，上市即售罄，获得极大市场反响。
饮料行业的产品创新从来不是易事，更何况一旦成功，往往容易被模仿。比如农夫山泉主打无糖的东方树叶系列，自2009年推出后经历了长达十年的冷启动，直到近年才迎来爆发期，但随后就迅速被竞品效仿。
相较于市面上“减糖即减味”的通用做法，星巴克的“真味无糖”体系突破性地将风味与糖分离，不仅赋予消费者选择权，更重新定义了风味咖啡的技术路径。
星巴克这一工艺创新，不仅解决了“风味与健康不可兼得”的市场痛点，也建立起难以被复制的产品壁垒。
据悉，该体系历经74轮风味感官测试与40多个版本迭代优化，最终推出可提供500余种搭配方案的客制化体验，极大增强了产品黏性与用户参与感。
除此之外，星巴克还增加了全新的0热量代糖，这个代糖，不是市面上通行的“阿斯巴甜”甜味剂，而是含源自植物的甜菊糖苷与罗汉果甜苷，独为星巴克咖啡量身打造，根据中国顾客的风味偏好特别定制，想模仿还真模仿不来。
中国工程院院士、中国营养学界泰斗陈君石就表示：“星巴克的这个减糖创新至少可以打90分！饮料减糖是当前的重点，需要龙头企业带头开展技术创新。”
在产品维度之外，星巴克也在文化层面持续营造共鸣。
4月29日京海策略，随着夏季临近，星巴克中国官宣五月天担任夏日大使。品牌相信，一杯好咖啡和一段好音乐一样，都能唤起情感共振、激发内心回响。
从社交媒体反馈来看，许多用户在这场联名活动中找回青春的情感投射，在品尝新品的同时，也收获了独属于自己的情绪价值。
02 星巴克，不仅仅是卖咖啡
咖啡不仅仅是味蕾的享受，更是一种文化体验。
与主打效率的快餐式咖啡品牌不同，星巴克始终强调门店内的消费体验。自品牌诞生之初，星巴克就以“从来不只是一家咖啡店”定位自身，将顾客在门店中获得的社交与情感互动体验视为与咖啡本身并重，甚至更具稀缺性的核心价值。
这也回溯了咖啡文化的源头——早在16世纪，咖啡馆在阿拉伯与土耳其的兴起，就已成为人类社交、交流思想的重要场域。从那时起，咖啡就承载着文化空间的属性。
而今，随着中国本土咖啡品牌迅速崛起、门店遍布城市街头，星巴克如何在竞争激烈的环境中实现差异化突围？
答案是：持续打造独特的咖啡文化体验。
在门店拓展策略上，星巴克中国并未盲目追求规模化增长，而是坚持“量质并重”，强调每家门店的空间美学与在地文化融合。尤其是近年来，通过打造“非遗概念店”，星巴克赋予咖啡店更多文化内涵与精神寄托。
自2021年起，星巴克在中国陆续开设了4家非遗概念门店，融合传统技艺与现代咖啡文化，不仅将乡村非遗技艺引入城市，也为年轻人提供了近距离接触传统文化的新方式。
比如，苏州非遗门店融合十余种传统工艺与江南园林元素，整体空间宛如一座“可以喝咖啡的园林”。“君到姑苏见，人家尽枕河”——如今，这家门店已成为苏州本地及外来游客的重要打卡地标。
星巴克苏州仁恒仓街非遗概念店
南京的颐和路一直是城市漫步的必去之地，这里的民国公馆建筑、网红歪脖树、让人流连忘返。
新开的星巴克南京颐和路非遗概念店坐落于民国建筑街区，保留前庭后院、两层小洋楼、连廊露台的格局，整体风格与历史街区和谐共融。
门店设计巧妙地采用了扎染、麻编、掐丝珐琅、织锦、刺绣等多项非遗技艺，将金陵文化与咖啡生活联结起来，令人在饮咖之余，也能沉浸式感受历史与文化的流动。
星巴克南京颐和路非遗概念店
星巴克将“等待咖啡的时间”，变成了文化交互的空间。这种“文化即空间”的重构，不仅延续了“第三空间”理念京海策略，也通过对地方文化的当代表达，赋予门店社交属性与传播势能，成为年轻人自发分享与内容传播的重要媒介。
同时，星巴克也在探索“文化内容的商品化”路径。例如，云南白族扎染钥匙链作为非遗门店专属周边，以独特手工艺和文化认同感驱动消费行为，吸引不少顾客专程到店体验。
非遗不仅是一种文化传承，也是一种情感连接。通过这些空间与文化的融合创新，星巴克正在完成一场从“销售终端”到“体验入口”的转型，构建出“品牌即场景，场景即内容”的新消费路径。
一杯咖啡，一段与非遗技艺交汇的体验，一份来自古老手艺的生命力，为城市中快节奏的年轻人提供了片刻的心灵歇息之所。
03 深耕中国，与消费复苏同频共振
国家统计局数据显示，2025年一季度，全国社会消费品零售总额同比增长4.6%，其中服务类消费继续成为拉动增长的主力，“悦己型消费”如咖啡、茶饮尤为亮眼，呈现结构性复苏趋势。
在这一背景下，星巴克中国的稳健表现，与当前消费市场从“满足型”向“品质型”“文化型”转变的方向高度契合。品质升级、体验优化、文化链接，正在成为品牌重新定义市场位置的关键变量。
近期，星巴克公司董事长及首席执行官倪睿安（BrianNiccol）公开表达了对中国市场的看好：
在中国，近期产品线的调整已初见成效，业务呈现出积极增长的态势。中国市场拥有巨大的增长潜力，我们将继续长期致力于中国市场的深耕和发展。
但“深耕”并非口号，“长期主义”也需要落地。
近年来，随着国家层面对云南咖啡产业的重视加深，云南咖啡被认可为“中国咖啡的代表”。与此同时，一段星巴克与产地共生共赢的故事，也逐渐浮出水面。
时间拨回至2012年，星巴克在云南普洱设立亚太地区首个咖啡种植者支持中心。通过提供土壤改良、种植技术、加工工艺等专业培训，星巴克试图从源头改善云南咖啡的品质标准，推动其从粗放种植向精品化迈进。
经过十余年持续投入，云南咖啡已被正式纳入星巴克的全球采购体系，其推出的“臻选云南”系列不仅在中国受到消费者青睐，更走向国际市场，成为“从产地到全球杯中”的中国咖啡样板。
星巴克不仅推动了云南咖啡产业从“量”到“质”的跃迁，也将中国咖啡的故事讲到了国际舞台。
星巴克中国政府事务副总裁竺蕾表示：“我们希望云南咖农不仅收获‘红果果’，更手握致富的‘金钥匙’。”
2024年星巴克臻选云南咖啡豆与云南单一原产地咖啡豆
围绕这一目标，星巴克建立起“优质优价”机制——对高品质豆实行溢价采购，整体价格普遍高出市场均价20%至30%。这一机制，有效扭转了长期以来云南咖啡“好坏一个价”的不合理现象，极大提升了咖农种植优质咖啡的积极性。
与此同时，星巴克还在消费场景中引入云南白族扎染等非遗技艺，通过公益沙龙让消费者亲身参与，将原本“无感”的产地文化变成“可感知”的品牌体验，拓宽了消费与文化的连接路径。
扎染技术
这种“产业振兴+文化活化”的双向赋能，不仅显著提高了云南咖农的年均收入，也带动了当地咖啡种植面积的成倍增长。据估算，星巴克在云南的可持续采购项目，已惠及数十万咖农家庭，成为乡村振兴中极具示范效应的企业实践。
2025年“国际劳动妇女节”期间，星巴克还宣布与上海浦东新区新合善创公益事业发展中心合作，发起“星绣未来寻美云南”项目，聚焦非遗技艺传承与乡村女性赋能，将文化保护与社会责任融入企业发展长期战略。
“星绣未来寻美云南”项目在昆明启动
这个非遗项目的核心，不是简单地给予传承人资金扶持，而是通过引入设计师、创业导师和公益机构等多方力量，打造可持续的能力成长体系。团队深入村落开展实地调研与外出研学，同时开展线上线下结合的系统培训，为当地村民提供设计赋能、管理培训、品牌意识等全方位支持。
更有意义的是，项目计划由专业设计师与“非遗妈妈”共同开发100款原创产品，通过“共创+共益”模式，探索传统手艺的现代转化路径。对很多乡村女性来说，这不仅是一份工作，更是一份实现“带着娃、绣着花、挣着钱、养着家”的现实梦想。
非遗妈妈们参加“星绣未来”一期项目培训
星巴克CEO倪睿安在2025年的新年信中写道：
2008年，我们更新了使命以反映星巴克作为社区咖啡馆的定位：“激发并孕育人文精神——每人，每杯，每个社区。直到现在，这仍是我们全球所有的绿围裙伙伴和门店所扮演的角色。”
从一杯咖啡的用心打磨，到与顾客之间的温暖联结，这种企业哲学，构成了星巴克穿越经济周期、跨越文化壁垒的长期竞争力。
而在中国，星巴克用十余年持续深耕的本土实践，为跨国品牌“如何真正落地”交出了一份可供借鉴的样本答卷：
从“真味无糖”等健康创新回应消费痛点；到跨界联名、节令限定等方式唤醒情绪共鸣；再到非遗主题门店、公益反哺产地，重新定义消费空间的文化价值与社交属性。
星巴克没有陷入“卷价格、卷门店数、卷话题”的同质化内耗，而是另辟蹊径，用“产品逻辑”带动“消费逻辑”，用“品牌文化”夯实“空间价值”，以此持续定义“第三空间”的独特性。
这套“商业+文化+社会责任”三位一体的运营逻辑，不仅让星巴克荣膺“中国杰出雇主”等品牌荣誉，更与国家推进的乡村振兴、非遗保护、消费升级等中国国家战略方向实现了同频共振。
在本土新锐品牌频出、竞争加剧的市场格局下，星巴克走出的这条“双轮驱动”的中国式本地化路径，不仅为自身打开了新的增长空间，也成为跨国企业在华实现品牌再生的有力范本。
最终也让人们重新相信——品牌的真正护城河，从来不是补贴、促销或流量京海策略，而是理解与共情，是时间沉淀下的文化适应与本土联结。
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